Грядущий День защитника Отечества стал для редакции Marketing.by поводом задаться вопросом: а у нас в рекламе меняется образ мужчины? Ведь сегодня наблюдаем дискуссию не только о роли женщины в обществе, но и о переменах в мужчине.
Напомним, что недавно тему поднял бренд мужской косметики Gillette, который запустил рекламную кампанию, где бросил вызов маскулинности. Мачизм устаревает, говорит бренд, пора бороться против стереотипов о том, каким должен быть мужчина.
А готово ли беларуское общество к таким переменам и как сегодня выглядит мужчина в беларуской рекламе? Есть ли запросы у отечественных компаний, чтобы показывать в коммуникации мужчину не таким мужественным и агрессивным? С этими вопросами Marketing.by и обратился к участникам рынка:
Зміцер Курловіч, дырэктар па развіцці Cuba Studio:
- Прыклад кампаніі Gillette мяне не ўражвае. Па-мойму, нязграбна зроблена.
Мяркуючы па заявах прадстаўнікоў кіраўніцтва краіны, наўрад ці Беларусь гатовая да змены мадэлі паводзін мужчынаў і жанчын. Можна казаць толькі пра невялікую частку грамадства.
Выява мужчыны ў беларускай рэкламе не зведала асаблівых змен за апошнія гады: гэта альбо бацька сямейства, альбо малады хлопец прыемнага выгляду і без шкодных звычак :) А часам – і тое, і іншае ў адной асобе. Прычынай гэтаму можа быць якраз тая самая негатоўнасць грамадства. Не любяць у нас рызыкаваць і ісці на такія эксперыменты.
Шчыра кажучы, ні ў якасці кліента, ні ў ролі супрацоўніка прадакшна, я не сутыкаўся з запытам паказаць у рэкламе менавіта мужнага ці агрэсіўнага мужчыну. У нас тут усё стабільна, роўна і памяркоўна :)
Приятный парень без вредных привычек в недавней рекламе "Минской марки"
Всеволод Крутько, директор по развитию Vondel:
- Мне не показалось, что мужчина в ролике Gillette показан не мужественным. Я бы сказал, что это такая авторская интерпретация мужественности - не кулаки и борода, а характер, внутренние принципы.
Беларуское общество неоднородно (мы же находимся в переходном периоде от советского к несоветскому, на границе европейской и восточной культуры и т.д.), но в целом большинство наших людей не готово к таким переменам. Мы все-таки представляем классическую модель, в которой женщина - это дом и дети, а мужчина - это работа и подвиги. Безусловно, некоторое течение в сторону перераспределения гендерных ролей есть и у нас, но насколько оно сильное и к чему приведет – пока сложно сказать.
Вот такой спортивный хипстор бегал по воде в ролике life
Наш рекламный рынок не смелый, он не отражает всех общественных трендов. Чтобы понять масштаб трагедии, попробуйте подать на согласование макет наружной рекламы с каким-нибудь ярким, смелым сюжетом на тему маскулинности или феминизма. На рынке масса примеров, когда интересные задумки превращаются в обычное попсовое мыло просто потому, что нужно вписаться в какие-то рамки законодательства и самоограничений. Поэтому беларуская реклама крутится вокруг классических, отутюженных годами ценностей - семья, дружба, комфорт, благополучие. И образ мужчины в рекламе так или иначе вписывается в эти истории.
Обычный беларуский мужчина - выбирает смартфоны в МТС в рекламе мобильного оператора
Что касается запросов, то компании хотят расширить образ женщины – показать ее более активной, сильной, самостоятельной. Мужчины зачастую становятся героями комичных, юмористических ситуаций в рекламе. Но нельзя сказать, что маскулинность высмеивается. Нет! Ведь в Беларуси основная масса топ-менеджеров и владельцев бизнеса – это мужчины, и они классический стереотипный образ не отпустят (а именно они чаще всего принимают решения о запуске рекламных кампаний).
Главный мачо беларуской рекламы - Дмитрий Кохно - в ролике макарон.
Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer Branding & Creative:
- Действительно, реклама изобилует шаблонными образами аудитории – это касается как мужчин, так и женщин. Например, мужчины должны быть мужественными, а женщины женственными. Во многом это продиктовано тем, какие модели поведения и восприятия существуют в обществе. Почему многие бренды так делают? Так проще – думать особо не нужно, безопаснее, да и компетенций часто не хватает, чтобы разобраться в вопросе.
Если говорить о профессиональном подходе, то тональность коммуникации, ее стилистика и креатив зависят от задачи и особенностей аудитории. Если выяснили, что образ «домашнего» мужчины релевантен и близок потребителю бренда – это прямое руководство к действию. И чем глубже копаешь, тем смелее и точнее получится коммуникация.
Белорусы ближе к Европе, мы спокойные и однозначно менее агрессивные по сравнению с нашими восточными соседями. У нас точно есть потребитель, который готов принять не шаблонную коммуникацию. А значит есть и бренды, которые будут говорить со своей аудиторией на его языке, разделяя его ценности. Уже сегодня у нас в роликах появляются неполные семьи вместо классического «мама-папа-ребенок», папы в декрете, мамы с мужскими профессиями, даже «почти целующиеся девушки» и т.п.
Комичный растерянный папа в рекламе детского питания от Oasis Group
Это отражает реальное положение дел в обществе. Люди охотнее верят в то, с чем сталкиваются каждый день. Главное – не заиграться, а действовать в соответствии с выверенной и согласованной стратегией бренда.
Отмечу, что речь не идет об «исключительно хайповых» вбросах, цель которых привлечь к себе внимание в краткосрочном периоде, зачастую не заботясь о последствиях. Это далеко от стратегии, и в эффективность такого подхода я не верю.
Источник: http://marketing.by/mnenie/pan-sakhi-i-kasy-chto-dumayut-reklamisty-ob-obraze-muzhchiny-v-belaruskoy-reklame/
