ЛIДСКАЕ – стратэгічны брэнд кампаніі «Лідскае піва». За 10 апошніх гадоў брэнд значна змяніўся: стаў больш сучасным, але ж не страціў і гістарычных каранёў. Але ж з цягам часу змяніліся паводзіны спажыўцоў, інсайты выбару таго ці іншага прадукту, з’явіліся новыя брэнды і новыя тэндэнцыі катэгорыі. З улікам новай сітуацыі з’явілася і патрэба ў стварэнні новай платформы брэнда.
Гэтую задачу выканала для кампанii агенцтва TDI Group сумесна з Viewpoint (Расiя). Асаблiвасцi праекту - насычаны рынак, на якім кожны год з’яўляюцца новыя ўдзельнікі, i iснуюць абмежаванні, што тычацца рэкламы піва.
Задачы:
1. Стварыць платформу для камунікацыі брэнда ЛIДСКАЕ.
2. Распрацаваць новы прадукт, здольны стаць спікерам брэнда.
3. Распрацаваць кампанію па запуску прадукту на новай камунікацыйнай платформе.
Падрыхтоўка:
У 2016–2017 гадах была праведзена серыя якасных і колькасных даследаванняў, на базе якіх былі выяўлены асноўныя матывы, чаканні, эмацыйныя сувязі і патрэбы сучасных беларусаў, іх адносіны да катэгорыі піва і ў прыватнасці да брэнда ЛIДСКАЕ.
Па матэрыялах даследавання была вызначана важная эмацыйная патрэба спажыўцоў катэгорыі піва – “шчырыя сустрэчы і сапраўдныя цёплыя адносіны”, якая і стала пачаткам распрацоўкі новай платформы брэнда.
Вырашэнне:
Пасля некалькіх стратэгічных сэсій былі распрацаваны брэнд-пашпарт і новая платформа ЛIДСКАГА, якая адпавядае галоўнаму інсайту аудыторыі пра “шчырыя сустрэчы і сапраўдныя цёплыя адносіны”.
Улічваючы мноства абмежаванняў у рабоце з піўной катэгорыяй згодна з законам аб рэкламе, распрацоўка крэатыўнай ідэі і слогана патрабавала тонкай і дэталізаванай прапрацоўкі. Пасля суръёзнага аналізу і мноства дапрацовак з’явіўся сучасны слоган: ЛIДСКАЕ – Шануем цеплыню адносін!
Новае ЛIДСКАЕ:
На наступным этапе быў праведзены аналіз партфеля брэнда, каб вырашыць, які прадукт адпавядае чаканням аудыторыі і можа стаць спікерам на працяглы час. Менавіта вынікі аналізу падштурхнулі да неабходнасці стварэння новага гатунку без гісторыі і ўсталяванай аудыторыі.
Ранейшае даследаванне вызначыла і галоўныя патрабаванні аудыторыі да смаку піва:
· быць простым i зразумелым,
· мяккім,
· з адносна нізкім адсоткам алкаголю,
· павiнна лёгка піцца.
Гэтыя характарыстыкі і сталі асновай для тэхнічнага задання галоўнаму півавару.
Сам прадукт прайшоў шэраг дэгустацый сярод экспертаў кампаніі і некалькі хваляў “сляпых” дэгустацый сярод спажыўцоў. Толькі калі гатунак на “сляпых” дэгустацыях атрымаў абсалютную большасць галасоў, смак быў абраны і перададзены для прамысловай вытворчасці.
Дызайн:
Распрацоўка дызайну для новага, але пры тым традыцыйнага гатунку – задача не з простых.
Новы гатунак павінен не толькі гарманічна ўпісацца ў існуючую лінейку брэнда, але і выдзяляцца на полцы. Ён павінен адпавядаць чаканням спажыўца ў дызайне піва: быць спакойным і класічным, дэманстраваць традыцыі і гісторыю брэнда, быць зразумелым для аматараў светлага піва.
Галоўным рашэннем стала выкарыстанне асноўнага колеру брэнда – бурштынавага – у якасці колеравага кода ў дызайне. Гэта вырашыла адразу некалькі задач: спажыўцы ідэнтыфікуюць новы прадукт з брэндам ЛІДСКАЕ.
Перадаць традыцыі і гісторыю брэнда атрымалася, выкарыстаўшы ў афармленні этыкеткі выяву старадаўняга будынка піваварнага завода ў Лідзе як вобраз багатай гісторыі брэнда і сімвал традыцый піваварства.
Дызайн, між іншым, быў абраны для тэставання на фокус-групах, дзе спажыўцы ахарактарызавалі яго як традыцыйны, утульны. Ен прайшоў некалькі хваляў даследаванняў і дапрацовак, перш чым атрымаў фінальнае ўзгадненне.
Камунікацыя:
TV
Праз фокус-групы ў некалькі этапаў прайшоў крэатыў праекта, і з мая на тэлебачанні з’явіўся новы ролік.
У аснове сюжэта простае і зразумелае супрацьпастаўленне сучасных фармальных адносін і жывых эмацыйных стасункаў у цёплай і шчырай кампаніі.
Гандлёвыя пункты
Аднавіўся дызайн POSM у гандлёвых пунктах. Асноўнымі візуальнымі элементамі былі абраны бутэлькі новага ЛIДСКАГА, настрой цёплага адпачынку і шашлык, які стаў галоўным атрыбутам кампаніі.
Акрамя гэтага новыя колеры прадукту далі магчымасць брэнду добра вылучыцца з шырокай і насычанай піўной полкі.
Адначасова са стандартнымі банерамі брэнд актыўна выкарыстоўваў больш цікавыя фарматы, напрыклад, банер, крэатыў якога звязаны са звесткамі пра надвор’е, каб было прасцей планаваць свой цёплы адпачынак з сябрамi разам з ЛIДСКIМ.
BTL
Новы гатунак ЛIДСКАГА стаў афіцыйным півам фестывалю LIDBEER. Былі створаны крос-відэаролікі з падтрымкай прадукту і LIDBEER, афармленне мерапрыемства таксама было вытрымана ў галоўным колеры прадукту.
Адначасова з пачаткам рэкламнай кампаніі LIDBEER у буйнейшых гандлёвых пунктах пачалася промакампанія брэнда. Cпажыўцам прапанавалі пакаштаваць новы гатунак ЛIДСКАГА з шашлыком, а таксама выйграць квіткі на фестываль.
У акцыі ўзялі ўдзел амаль 23 000 чалавек. Разыграна квіткоў на фестываль – 300 штук.
Вынiкi:
Галоўны вынік ў лічбах выглядае так:
асноўваючыся на дадзеных рознічнага аудыту кампаніі AC Nielsen BEL, гарады 10 000+, за кастрычнiк 2018 года (пяты месяц продажу піва ЛІДСКАЕ) аб’ёмная доля рынку навінкі ў катэгорыі “Піва” склала 2,2 %.
Каманда праекта:
Клiент: ААТ «Лiдскае пiва»
Дырэктар па маркетынгу: Iрына Капiлава
Вядучы брэнд-менеджэр: Валянціна Багнiя
Брэнд-менеджэр: Валерыя Мялешка
Брэндынгавае агенцтва: Viewpoint (РФ, Масква)
Крэатыўны дырэктар – Раман Духаўскі
Арт-дырэктар – Наталля Басава
Дызайнеры – Уладзімір Астапчук, Кацярына Сідзельнікава
Акаунт-дырэктар – Дар’я Івашкевіч
Вёрстка і дадрукавая падрыхтоўка – Сяргей Пятрунін
Крэатыўнае агенцтва: TDI G
Источник: http://marketing.by/keysy/mashtabny-keys-lidskaga-piva-yak-adbyvalasya-raspratso-ka-novay-platformy-brenda/
